Nuevas fórmulas para mejorar la eficacia de la publicidad en la Red

Nuevas fórmulas para mejorar la eficacia de la publicidad en la Red

Símbolos de calificación para los anuncios, opciones para elegir tu propio spot antes de que empiece el programa… En el último año estas innovaciones online han sido popularizadas por Hulu, el sitio de videos web estadounidense que acaba de cumplir un año. A pesar de todo lo que se ha escrito sobre la facilidad de uso de Hulu, no le anda lejos su experiencia publicitaria.

En lugar de las largas interrupciones publicitarias a las que están acostumbrados los espectadores de televisión americanos, en Hulu sólo aparece un anuncio durante cada interrupción publicitaria y permite elegir qué spot ver antes del programa. Al aparecer menos anuncios, los que aparecen son más recordados, y esto permite a Hulu cobrarlos más caros. “La idea de que menos es más está funcionando en Hulu”, dice Jason Kilar, consejero delegado. “Esto está beneficiando tanto a los anunciantes como a los usuarios” añade.
Aunque Hulu no ha sido el primer sitio en ofrecer programas de televisión de duración completa o crear nuevas divisiones de publicidad, domina ahora el mercado emergente de descargas de televisión y películas sustentado en la publicidad de Estados Unidos. Pese a que fuera del país el servicio está bloqueado debido a temas de propiedad intelectual, en casa ha crecido de manera constante, proporcionando 142 millones de videos a 6,3 millones de espectadores distintos en septiembre, según Nielsen Online.

A estas cifras han contribuido los estrenos de otoño de muchos programas populares de televisión. Para igualar el inventario de publicidad con el rápido crecimiento en descargas de video, “tenemos ahora que volver al mercado muy rápidamente”, dice Kilar, el consejero delegado.

Aunque el sitio, una joint venture de NBC Universal y News Corp, supuestamente todavía no es rentable, ha convencido a muchos ejecutivos de publicidad. “Llevo 10 años esperando algo así”, dice Grez Smith, consejero delegado de Neo@ Ogilvy, una agencia interactiva de Ogilvy Group.

Kilar es partidario de la estrategia de menos anuncios. Las comedias de media hora que son tan populares en Hulu —Family Guy de Fox  y The Office de NBC— tienen una media de ocho minutos de anuncios en la televisión americana. En Hulu, donde las comedias son especialmente populares, cada programa tiene una media de dos minutos de anuncios.

“Creemos que lo correcto es una cantidad moderada de publicidad, porque esto va a producir resultados poco comunes para los anunciantes”, dice Kilar. Añadió que el sitio no tenía planes de aumentar la carga publicitaria.

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